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尋找快遞金礦之封套廣告
作者：馮雄華 日期：2008-1-8 字體：[大] [中] [小]
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現(xiàn)代快遞業(yè)自二十世紀(jì)六七十年代發(fā)展至今近五十年，業(yè)務(wù)的時(shí)效性、產(chǎn)品的多樣化、服務(wù)水平等都在不斷的改善和提高。國(guó)外像美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家這一行業(yè)發(fā)展的已經(jīng)很成熟，產(chǎn)品及業(yè)務(wù)更加多元化，已經(jīng)不再局限于快遞物流方面，更多的在向關(guān)聯(lián)產(chǎn)品與業(yè)務(wù)發(fā)展，如辦公與打�。ㄒ月�(lián)邦快遞金考為代表）、直復(fù)營(yíng)銷（以TNT直復(fù)營(yíng)銷策劃服務(wù)有限公司為代表）等。快遞攬收的范圍和渠道更廣闊更多樣化，除各自的直營(yíng)店外，很多快遞企業(yè)與零售業(yè)聯(lián)合，如日本宅急便受理店多達(dá)20多萬家(直營(yíng)的近2000家，其他的是像雜貨店、便利店這類的代收店)。與7－Eleven和羅森等大型便利店的合作，更是實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)全天候受理貨物。
中國(guó)快遞業(yè)發(fā)展近二十余年，業(yè)務(wù)與產(chǎn)品也在不斷的創(chuàng)新和改進(jìn)，有代表性的當(dāng)屬中郵EMS的“次晨達(dá)”限時(shí)服務(wù)、思鄉(xiāng)月特定品類快遞、鮮花禮儀服務(wù)。思鄉(xiāng)月與鮮花禮儀業(yè)務(wù)已經(jīng)跳出了快遞物流的范疇，是快遞業(yè)務(wù)的延伸。這不能不說是一大進(jìn)步。在國(guó)內(nèi)大部分快遞公司連產(chǎn)品概念都沒有的情況下，EMS已經(jīng)走到前頭去了。
目前國(guó)內(nèi)絕大部分的快遞公司還停留在單一快遞上，就是運(yùn)輸、派送，很多連基本的配套業(yè)務(wù)都沒有做起來（包裝、報(bào)關(guān)等），大部分公司在業(yè)務(wù)操作中甚至還沒有規(guī)范出當(dāng)日件、次晨達(dá)、次日達(dá)、隔日達(dá)等產(chǎn)品。現(xiàn)在的快遞市場(chǎng)是很初級(jí)的，但有一點(diǎn)還是值得肯定的，我們的創(chuàng)新意識(shí)和領(lǐng)悟能力還是挺強(qiáng)的，國(guó)內(nèi)一些快遞公司正在嘗試新的業(yè)務(wù)模式，像代收貨款、代客購(gòu)物、封套廣告等，快遞業(yè)與營(yíng)銷界正在越走越近，營(yíng)銷界也越來越關(guān)注蓬勃發(fā)展的國(guó)內(nèi)快遞業(yè)，并已經(jīng)意識(shí)到了快遞業(yè)蘊(yùn)含的無限商機(jī)。
一、直復(fù)營(yíng)銷
前面談到的直復(fù)營(yíng)銷，源于英文詞匯direct marketing，即“直接回應(yīng)的營(yíng)銷”。直復(fù)營(yíng)銷是借助于一種或多種廣告媒體，以在任何地點(diǎn)產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或產(chǎn)生交易的互動(dòng)營(yíng)銷體系。TNT這家快遞公司很早就認(rèn)識(shí)到了快遞對(duì)營(yíng)銷的重要作用，并成功建立起DM數(shù)據(jù)庫。其直復(fù)營(yíng)銷服務(wù)在歐洲積累了超過25年的經(jīng)驗(yàn)。核心專長(zhǎng)是與數(shù)據(jù)相關(guān)的各項(xiàng)服務(wù)， 80%以上的在荷蘭上市的公司是它的客戶。提供直復(fù)營(yíng)銷的綜合解決方案，管理著八千多萬條數(shù)據(jù)，呼叫中心每天處理四萬個(gè)電話，每年印刷十億份賬單。它的客戶包括快速消費(fèi)品、銀行、汽車生產(chǎn)商、保險(xiǎn)和電訊等各個(gè)領(lǐng)域的藍(lán)籌股品牌。TNT應(yīng)該說是快遞公司里較早意識(shí)到自身在客戶信息收集方面的獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)的公司，他們成立專門的直復(fù)營(yíng)銷公司外，通過各種激勵(lì)方式（客戶留下消費(fèi)信息，可以定期抽獎(jiǎng)），收集大量的客戶與消費(fèi)信息，通過郵件、電話等方式將產(chǎn)品廣告投放給有消費(fèi)需求的客戶。直復(fù)營(yíng)銷的推廣逐漸使快遞公司成為傳遞商業(yè)信息和完成商品銷售的咨詢或銷售公司。
國(guó)內(nèi)目前像TNT直復(fù)營(yíng)銷策劃服務(wù)公司這樣的快遞公司主導(dǎo)的直復(fù)營(yíng)銷企業(yè)還沒有，一是直復(fù)營(yíng)銷在中國(guó)的時(shí)間還很短，中國(guó)的快遞業(yè)也是處于發(fā)展中階段。在營(yíng)銷理念和完整的DM數(shù)據(jù)庫建立與維護(hù)方面還有很多不足。二是直復(fù)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)并沒有被很好的推廣和接受。我們接觸最多的就是滿天飛的廣告郵件（大部分是垃圾郵件）或產(chǎn)品介紹。營(yíng)銷公司是怎么獲得我們的聯(lián)系方式的，很多情況下是我們登錄某些網(wǎng)站，填寫了我們的信息，但網(wǎng)站沒有尊重我們的隱私權(quán)，將信息賣給了一些營(yíng)銷公司，這就是很多時(shí)候我們會(huì)收到大量廣告郵件的原因。除了郵件，手機(jī)短信和推銷電話也是常用方式。大部分人對(duì)這些都很反感，發(fā)過來的產(chǎn)品廣告看都不看就刪除或丟掉。直復(fù)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)是被扭曲了的，沒有針對(duì)性，也沒有有效的溝通互動(dòng)，更多的是強(qiáng)迫性和重復(fù)騷擾。
隨著互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物、電視購(gòu)物的發(fā)展，快遞在工作與生活中的使用日益增多，快遞正改變我們的生活和生活方式。我們接收快遞公司的服務(wù)的同時(shí)，也接受了作為載體的快遞信封、包裝盒或袋子，并且雙方在日益增多的接觸中，加深了了解和溝通互動(dòng)�？梢灶A(yù)見，未來的銷售模式將更突顯快遞的重要性，甚于會(huì)由快遞業(yè)來主導(dǎo)。國(guó)內(nèi)直復(fù)營(yíng)銷正在更緊密的和快遞業(yè)靠攏，或者說是滲透�，F(xiàn)在建有DM 數(shù)據(jù)庫的營(yíng)銷公司應(yīng)該不少，但基本上是沒有更新和維護(hù)的，與客戶的溝通也是單向的，強(qiáng)迫式推銷很是常見。如何有效的與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，建立良性客戶消費(fèi)信息收集和更新渠道尤為重要。而隨著封套廣告的出現(xiàn)，直復(fù)營(yíng)銷找到了另外的一種推廣方式，那就是以快遞信封為載體來實(shí)現(xiàn)信息的收集、傳遞和互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)銷售的功能。
二、封套廣告及特點(diǎn)
快遞封套廣告是通過快遞公司在全國(guó)各地的網(wǎng)點(diǎn)，利用其封裝文件、物品的包裝物（信封、包裝袋、包裝盒）做為載體，在包裝物上印刷產(chǎn)品與服務(wù)信息，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的廣告宣傳方式，稱為快遞封套廣告。現(xiàn)在的封套廣告一般僅指以信封為信息載體的封套廣告。
封套廣告以快遞公司網(wǎng)絡(luò)為支撐，依靠其網(wǎng)點(diǎn)將廣告信息傳播到各個(gè)大城市、各個(gè)地級(jí)市的大街小巷、各個(gè)寫字樓、商住樓、住宅小區(qū)、高校等。以目前服務(wù)范圍估算，大部分快遞公司80%以上的業(yè)務(wù)是面向企業(yè)的，其中超過一半的快遞是投遞到商務(wù)樓�？蛻粢仓饕獮殡娮赢a(chǎn)品、高科技IT產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、金融保險(xiǎn)企業(yè)、商貿(mào)公司、餐飲娛樂業(yè)、電子商務(wù)、制造企業(yè)等。這些行業(yè)的從業(yè)人員多為中、高端收入人群，具備相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力，同時(shí)，文化層次也較高。針對(duì)中高端產(chǎn)品的廣告宣傳極為有利，且針對(duì)性較強(qiáng)，效果不亞于現(xiàn)在商務(wù)樓內(nèi)的樓宇廣告或公交移動(dòng)傳媒。
目前，快遞公司快件的包裝載體有兩類，一類是信封，一類是紙盒。以信封為主要載體的公司有申通、圓通、天天、韻達(dá)等，僅這四大快遞公司每月信封的使用量就在一千萬個(gè)以上。以上海為例，每天的信封使用量保守估計(jì)應(yīng)在三百萬個(gè)以上，包括同城快遞、國(guó)內(nèi)異地快遞和國(guó)際快遞，市場(chǎng)潛力巨大！
封套廣告特點(diǎn)：
1、 受眾范圍、發(fā)布面廣。 快遞公司在全國(guó)各個(gè)大中城市都有網(wǎng)點(diǎn)，廣告的范圍廣，受眾范圍也廣。封套廣告是發(fā)件方、收件方、各轉(zhuǎn)交件方必看的廣告。一份快遞封套，在使用過程中，至少有4個(gè)人會(huì)接觸到，再加上收寄件雙方公司的其他員工，比如代收人、代發(fā)人等等，最終可能達(dá)到十幾人，其中，接觸快件的客戶大多數(shù)是辦公室白領(lǐng)�？梢姡瑑H單份快遞封套廣告的受眾范圍就如此之廣，其宣傳效果非同一般。
2、 投放針對(duì)性強(qiáng)。目前大部分快遞公司采用的是加盟體制，網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)一向總部索取封套的，總部可以針對(duì)性投放。層次管理有保證。接收方主要是辦公室白領(lǐng)階層，針對(duì)性更強(qiáng)�？爝f行業(yè)的服務(wù)對(duì)象主要以商務(wù)客戶為主，發(fā)件人和收件人多為商務(wù)人員、公司白領(lǐng)、中高層管理人員，他們具備較高的文化素質(zhì)和職業(yè)層次，具有較高的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)水平。
3、 不斷重復(fù)加深印象�？爝f的使用是長(zhǎng)期性的，在受眾不斷的接收快遞時(shí)，廣告印象不斷加深。
4、 信息保存時(shí)間長(zhǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，85%以上的客戶在收到信件后，并不是將封套扔掉，而是將其用來裝夾其他文件等，這樣就起到了時(shí)間更久的信息傳播作用。廣告的時(shí)間較長(zhǎng)，效果較好。
5、 投入成本少。在封套上做廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于別的廣告的投入成本。對(duì)于動(dòng)輒幾十萬、上百萬，而播出時(shí)間只有幾秒、十幾秒的樓宇廣告而言，快遞封套廣告的價(jià)格是更為低廉，相同效果，投入連樓宇廣告成本的三分之一還不到。如果是同等投入，廣告的效果將是驚人的�！ �
三、應(yīng)用分析
直復(fù)營(yíng)銷的方式是多種多樣的，包括電話營(yíng)銷、直郵廣告、報(bào)刊廣告、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)銷售等，其與傳統(tǒng)營(yíng)銷都有共同點(diǎn)：用“推”或“拉”的方式吸引客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，但在直復(fù)營(yíng)銷的方式中，存在著一些比普通的營(yíng)銷方式更為特殊的內(nèi)容，包括將廣告與銷售的結(jié)合，優(yōu)化客戶服務(wù)，強(qiáng)調(diào)針對(duì)性目標(biāo)市場(chǎng)，以及與顧客互動(dòng)的能力，最后是可監(jiān)控性及可測(cè)量性。這就對(duì)封套廣告提出了要求：如何有效、有針對(duì)性的進(jìn)行信息傳遞與溝通？
現(xiàn)在封套廣告的應(yīng)用更多的是局限在同城快遞，廣告公司通過整合大量的同城快遞公司，建立起覆蓋城市內(nèi)商務(wù)樓宇的網(wǎng)絡(luò)。將廣告投放到各個(gè)樓宇的辦公室內(nèi)，和樓宇廣告有著異曲同工之妙。這是封套廣告的起步階段，有利于針對(duì)性投放和掌控，隨著封套廣告的日漸成熟，其廣告的范圍必將從同城快遞向國(guó)內(nèi)異地快遞甚至國(guó)際快遞發(fā)展。
下面我們就來談下封套廣告如何實(shí)踐直復(fù)營(yíng)銷：
1、廣告與銷售過程的融合。直復(fù)營(yíng)銷更多地力圖引起消費(fèi)者回復(fù)信息和直接購(gòu)買。在這一過程中同時(shí)完成了廣告與銷售兩個(gè)動(dòng)作，引申到現(xiàn)實(shí)中，封套廣告的信封設(shè)計(jì)，將會(huì)別具一格，甚至可以內(nèi)嵌優(yōu)惠券或是其他可抵扣憑證。
2、客戶互動(dòng)溝通�？蛻舴⻊�(wù)在直復(fù)營(yíng)銷中扮演了十分重要的角色。對(duì)于多數(shù)企業(yè)而言，便利的溝通方式極為重要，封套的設(shè)計(jì)就非常需要研究一番，如何讓客戶積極主動(dòng)的通過電話、傳真來與產(chǎn)品生產(chǎn)方聯(lián)系是封套設(shè)計(jì)的重要課題。同時(shí)，廣告公司、快遞公司有必要吸引、引導(dǎo)客戶自愿留下客戶信息（包括所在區(qū)域、消費(fèi)偏好、習(xí)慣、基本信息等），不斷擴(kuò)充客戶數(shù)據(jù)庫。
3、目標(biāo)群選擇。直復(fù)營(yíng)銷以客戶數(shù)據(jù)庫中積累的各種信息為基礎(chǔ)，封套廣告如果沒有充分的客戶數(shù)據(jù)做支持，目標(biāo)群投放將出現(xiàn)盲目性。作為廣告的推廣主體，廣告公司和快遞公司都要建立一套結(jié)構(gòu)合理、數(shù)據(jù)完備的DM 數(shù)據(jù)庫，并通過與客戶的不斷溝通，更新和維護(hù)數(shù)據(jù)庫。
4、可監(jiān)控性與可測(cè)量性。直復(fù)營(yíng)銷優(yōu)于普通營(yíng)銷方式的另一顯著特征，在于對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)果的跟蹤方面。營(yíng)銷活動(dòng)可以監(jiān)控，可以判斷其是否成功，可以讓營(yíng)銷人員了解如何確定有效的途徑，在通過這些途徑進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的銷售過程中，哪些因素在起作用，哪些是無用的。同時(shí)，對(duì)于活動(dòng)結(jié)果的可測(cè)量性，使?fàn)I銷人員可以對(duì)各種事先提供的重要因素進(jìn)行測(cè)試，以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷資源中最為有效的部分。這些在封套廣告的投放中都要注意，做好客戶信封的簽收，鼓勵(lì)客戶使用，引導(dǎo)客戶主動(dòng)溝通等都是廣告公司和快遞公司應(yīng)該努力的方向。
封套廣告在國(guó)內(nèi)還算是個(gè)新事物，在網(wǎng)購(gòu)、電視購(gòu)物已經(jīng)很普遍的今天，它就像是快遞業(yè)新發(fā)現(xiàn)的一塊未開發(fā)的金礦，越來越受到營(yíng)銷界、快遞行業(yè)人士的關(guān)注，是又一個(gè)影響我們生活和工作習(xí)慣的事物。封套廣告的進(jìn)入門檻較低，商機(jī)機(jī)會(huì)卻很大，目前已經(jīng)吸引來了一批“淘金者”，在日漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，很多廣告公司都以這個(gè)做為未來業(yè)務(wù)的突破點(diǎn)，尋找廣告市場(chǎng)新的制高點(diǎn)和利潤(rùn)源，僅在上海，已經(jīng)有超過二十余家廣告公司在嘗試開展此項(xiàng)業(yè)務(wù)，全國(guó)范圍內(nèi)，肯定就更多。封套廣告業(yè)務(wù)還處于探索階段，問題還有很多，像DM數(shù)據(jù)庫建立與維護(hù)、市場(chǎng)分析、投放跟蹤等問題還有待進(jìn)一步的探討和解決。
但總的來說，封套廣告是在快遞業(yè)出現(xiàn)了，“大浪淘沙始見金”，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，誰會(huì)淘到金子，我們且拭目以待！
注：DM有兩種解釋，一是，direct mail，也就是直接郵寄；二是，database marketing，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷。本文提到的DM指后者。
作者：馮雄華，物流師，中國(guó)物流學(xué)會(huì)會(huì)員，某快遞公司營(yíng)銷負(fù)責(zé)人。EMAIL:limensanse@163.com，MSN：hiton56@hotmail.com